直播间购物正在成为越来越多人的消费选择。直播画面里鲜活的卖货现场，喜欢的主播介绍商品时的热情，直播间粉丝热闹的购物氛围，成为很多消费者在网络直播间下单购物的理由。

但是，有些直播间营销“套路”很可能涉嫌虚假宣传。设计直播剧本和话术、捏造主播人设、摆拍卖惨视频……这些不恰当的营销方式，不仅容易诱导消费者对主播销售的货品产生误解，买到不想要的商品，而且可能属于违法违规行为。

直播套路和虚假宣传的边界在哪里？直播间虚假宣传是否有办法识别？

中国人民大学新闻学院讲师董晨宇解释说，直播虚假宣传的问题涉及到了互联网经济的本质。直播带货有很强的情感连接的属性，导致直播经济的落脚点往往是冲动消费。主播讲述的个体奋斗微故事加成了商品的吸引力，从产品亲密提升到了一种人格亲密，构成了冲动消费的一个关键点。

北京大学互联网发展研究中心主任田丽分析称，经过导演的直播并不是真实生活的记录，也不符合用户对平台的预期。网络主播利用这种认知误区营利可能构成欺诈。用行业监管的方式把有别于记录生活的直播标识出来，可能是解决问题的关键所在。

《新闻+》记者：为什么有的主播会通过立人设、卖惨直播吸引消费者？

董晨宇：“立人设”这个问题涉及到了互联网经济的本质。首先，互联网打破了空间和时间的局限性。这种打破的一个代价是消费者没办法亲身接触卖商品的人，也就让卖家操纵自己形象的可能性和便利性变得越来越大。

其次，互联网经济，尤其是直播带货，有很强的情感连接的属性。这导致整个经济最后的落脚点往往是一种冲动消费。消费者其实购买的并不只是商品本身，更是商品背后的故事。在互联网上，直播带货往往是跟我们一样的普通人去做的，讲的是老百姓自己的故事。这样的身份设定，天然地让观众有一种接近感或者相似性，会提升宣传策略的有效程度。这些主播讲的个体奋斗的微故事加成了商品的吸引力，从产品亲密提升到了一种人格亲密，这种人格亲密是冲动消费的关键点之一。互联网的经济循环放大了人际亲密关系对经济关系的影响力，越来越多的主播建立起“伪亲密”关系，进而对粉丝“割韭菜”。

田丽：卖惨的过程其实是增加了观众的优越感。人跟人本来是平等的，当一方表现出弱势的时候，另一方就感觉自己走向了天平翘起的一端。这种优越感会让我们感到舒服。卖惨直播会利用这种优越感进行道德绑架，比如让观众花一点买咖啡的钱，就可以帮到多少人。对用户来讲，只要付出一点点就可以被感恩，甚至是被夸大地感恩，这种优越感就被转化为道德上的一种成就感，甚至是英雄主义。换句话说，就是用极小的代价实现了极大的精神满足。正是因为利用了这种精神补偿机制，人们往往在这种卖惨直播面前毫无抵抗力。

《新闻+》记者：如何看待直播间设计剧本的现象？

董晨宇：直播当中的剧本，放在更严肃的框架中讨论，应该叫做伪事件。就是事件本身没有发生，但是通过人为的安排让它发生了。为什么主播要做这样的事呢？因为直播内容如果只是真实的生活场景，这种直播是不好看的，缺乏冲突性与戏剧性。所以，制造小矛盾、小冲突，增加整个视频的娱乐性，把产品展现得更有意思，把消费场景展现得更加温情，这是无可厚非的。但是，在增加娱乐性的同时应该有一个限度，如果存在欺诈行为，没有保护消费者权益，就是不合适的剧本。

田丽：设计直播剧本，表面上看是直播行业竞争激烈的结果，但事实上跟平台的经营模式密切相关。很多用户对社交媒体平台的期待是看别人分享生活，但是这种被导演的生活并不是真实生活的记录，而是平台为流量变现进行的商业行为。用户以为主播是在分享生活，而主播和商家其实是在做广告。双方的期待不一样，而主播利用用户的认知误区进行了营利活动，可以说就是一个欺诈性质的行为。

网络直播间容易出现虚假宣传问题，可以说也是这个原因。在传播活动中，信源是人们判断信息真实性、准确性非常重要的依据。人们如果知道是广告，对它的信任性就会下降。而在直播平台上，消费者容易分辨不清楚哪些是广告，哪些是真实信息，因此构成了一个容易让宣传者从事虚假宣传的环境。

《新闻+》记者：直播间虚假宣传，是否有办法识别？消费者如何保护自己的权益？

董晨宇：首先，我们必须要承认，有些直播虚假宣传是消费者可以识别的，有些是消费者很难识别的。难识别的是什么？是产品的货源地和产品质量的高低等。这样的监管责任不应该交给消费者，首先是平台责任。

但是，有一部分直播套路其实是消费者可以识别的。当一个成品在宣传当中涉及到不同利益主体的争吵，而这个争吵最后的获益者又是消费者的时候，我们就需要特别怀疑了。比如一些主播向商品生产商进行施压，让他把价格降得非常低，这可能就是一个所谓的剧本。同理，直播间中出现过很多主播说：“我标错价格啦，大家千万不要下单，下单我们就赔钱了。”遇到这种明显可以钻到漏洞的情况就需要想一想，高度职业化的直播带货从业者真的会有这么多的失误吗？不要“贪了小便宜，吃了大亏”。

田丽：用行业监管的方式把有别于记录生活的部分直播标识出来，可能是解决问题的关键所在。普通网友可能没有能力从一大堆信息中甄别出广告信息，因此，解决这个问题主要靠行业监管和平台自律。如果我们网民需要做点什么的话，应该是加入到对平台的监管队伍当中去。发现可能涉嫌虚假宣传的直播间，要勇于举报。